Skip navigation EPAM

How the Online and Offline Worlds are Becoming 'Blend Spaces'

Emerce – by Alex van Gestel

How the Online and Offline Worlds are Becoming 'Blend Spaces'

In recent years, physical and online retail worlds are increasingly merging, creating the need for blend spaces, or places that combine different functions of stores, including showrooms and wholesale.  While the focus should always be to meet consumer needs, how those needs are met depends on several factors. A more intuitive relationship between brands and consumers is now needed.

New Role of Stores
Physical stores will remain for now, but their role is changing. For example, in a store, it is often about the experience, while online it is about convenience. There are four ways we shop—seeking goods or services, seeking comfort, gathering and forging a connection. The experience in-store and online should match each shopping experience with a common thread or central feeling unique to the brand or store. Blended spaces play into this by being where consumers are and connecting with the way they like to shop.

Three major developments indicate that we are increasingly moving towards such mixed environments:

  1. The level at which Amazon operates has become the standard. Amazon continues to expand and develop online and offline experiences. There are even Amazon hairdressers, so the boundaries between online and offline are becoming really diffuse. Important are the lines between what happens offline and online: in Amazon's offline bookstores you can see the trends that have been established online. If there is a lot of attention online for the category 'Young Adult' then you should certainly not ignore that trend offline.
  2. There is always a need for things like 'experience' and retailers can respond to that. In the inner cities, for example, you see that pure shopping has been given a less prominent role, but that you have to offer something nice to the consumer. This results in more eateries, museums and sports facilities, but also in a different way of shopping. People can go to the city centre for the perfect advice on the ideal running shoe or just play a game of basketball against a local top player.
  3. New technology is becoming cheaper, making real mixed spaces – places where the online and offline experience come together – more accessible. We use technology more emphatically to get to know the customer and to improve the offer, so what you collect online and offline in terms of knowledge you always have to use again.

Good examples
There are very good examples of how brands or retailers can connect online and offline in a good way. Take, for example, the American store Reformation that has created a digital catalog of their stores. You can view and buy unlimited digital versions of dresses there. There are also shops where it is more about the experience than about the shopping itself. The South Korean eyewear store Gentle Monster is an example of this, because you imagine yourself in a museum instead of in an eyewear store.

The basis is culture
The basis of realizing blended spaces is always the culture of the brand or company. After all, it determines the common thread for the different places where brand and audience meet: the place where you meet Nike online and offline gives a completely different feeling than the place where you meet Vans, while the place where you see Nike online resembles that of physical contact with the same brand.

For building a community, whether live or online, it's good to take the basics and not even the product as the foundation. Consider, for example, how clothing brand Daily Paper once did that. The brand started with a blog, therefore did research into the culture of the fans who read the blog and it turned out that fashion only fit well with that later.

What is at the heart of brand X's culture and what does it do differently from the competition? Another good example is Primark where online and offline are growing closer together. Primark has built a new website with a whole new design where you can check in which stores you can buy a particular product. So the goal here too is to ensure that the foundation of Primark culture is reflected in all the places where consumers encounter the brand.

Read the full article here. [Original article published in Dutch]

Hoe de online en offline wereld ‘blended spaces’ worden

Doordat de online- en offline retailwereld steeds meer met elkaar geïntegreerd raken ontstaat de behoefte ontstaat aan ‘blended spaces’. De functies showroom, opslag en groothandel zullen steeds meer in elkaar overlopen. Dat gaat gepaard met een intuïtieve relatie tussen merken en consumenten.

De afgelopen jaren lopen de fysieke en online retailwerelden steeds meer in elkaar over. Daarmee groeit ook de behoefte aan blended spaces, oftewel plekken waar de verschillende functies van winkels samenkomen. Uitgangspunt is om altijd te voorzien in de behoefte van de consument, maar de manier waarop aan die behoefte wordt voldaan is van verschillende factoren afhankelijk.

Nieuwe rol van fysieke winkels
Fysieke winkels blijven bestaan, maar hun rol verandert. De belangrijkste verschuiving is dat consumenten zowel online als offline kunnen winkelen, maar dat de functie het winkelen in die twee omgevingen verschilt. In een fysieke winkel gaat het bijvoorbeeld vaak om de beleving, terwijl het online juist om gemak gaat. Het is belangrijk dat er een rode draad of centraal gevoel per merk of winkel is. Het gaat erom dáár te zijn waar ook de consumenten zijn en verbinding te maken met de manier waarop ze graag winkelen. Er zijn vier manieren waarop we winkelen – verzamelen, zoeken, comfort zoeken en een band smeden – en de ervaring in de winkel en online moeten daarmee overeenkomen. Blended spaces spelen daarop in.

Drie grote ontwikkelingen wijzen erop dat we steeds meer toegroeien naar zulke gemengde omgevingen:

  1. Het niveau waarop Amazon opereert is de standaard geworden. Amazon blijft online en offline-ervaringen uitbreiden en ontwikkelen. Er zijn zelfs Amazon-kappers, dus de grenzen tussen online en offline worden echt diffuus. Belangrijk zijn de lijnen tussen wat er offline en online gebeurt: in de offline boekwinkels van Amazon zie je de trends terug die online zijn vastgesteld. Als er online veel aandacht is voor de categorie ‘Young Adult’ dan moet je die trend offline zeker niet negeren.
  2. Er is altijd behoefte aan zaken als ‘beleven’ en daar kunnen retailers op inspelen. In de binnensteden zie je bijvoorbeeld dat het pure winkelen een minder prominente rol heeft gekregen, maar dat je iets leuks moet aanbieden aan de consument. Dat resulteert in meer eettentjes, musea en sportfaciliteiten, maar ook in een andere manier van winkelen. Mensen kunnen in de binnenstad terecht voor het perfecte advies over de ideale loopschoen of gewoon een potje basketballen tegen een lokale topper.
  3. Nieuwe technologie wordt goedkoper, waardoor echte gemengde ruimtes – plekken dus waar de online en offline-ervaring samenkomen – toegankelijker worden. We zetten technologie nadrukkelijker in om de klant te leren kennen en het aanbod te verbeteren dus wat je online en offline ophaalt aan kennis moet je altijd weer gebruiken.

Goede voorbeelden
Er zijn hele goede voorbeelden van hoe online en offline door merken  of retailers op een goede manier met elkaar verbonden kunnen worden. Neem bijvoorbeeld de Amerikaanse winkel Reformation die een digitale catalogus van hun winkels heeft gemaakt. Je kunt daar onbeperkt digitale versies van jurken bekijken én kopen. Er zijn ook winkels waar het meer om de beleving gaat dan om het shoppen zelf. De Zuid-Koreaanse brillenwinkel Gentle Monster is daar een voorbeeld van, omdat je je in een museum waant in plaats van in een brillenwinkel.

De basis is cultuur
De basis van het realiseren van blended spaces is altijd de cultuur van het merk of bedrijf. Die bepaalt immers de rode draad voor de verschillende plekken waar merk en publiek elkaar ontmoeten: de plek waar je Nike online en offline tegenkomt geeft een compleet ander gevoel dan de plek waar je Vans tegenkomt, terwijl de plek waar je Nike online ziet, lijkt op die van het fysieke contact met hetzelfde merk.

Voor het opbouwen van een community, of dat nu live of online gebeurt, is het goed om de basis en niet eens het product als basis te nemen. Denk bijvoorbeeld aan hoe kledingmerk Daily Paper dat ooit deed. Het merk begon met een blog, deed daardoor onderzoek naar de cultuur van de fans die het blog lazen en daar bleek later pas mode goed bij te passen.

Wat is de kern van de cultuur van merk X en wat doet het anders dan de concurrentie? Een goed ander voorbeeld is Primark waar online en offline naar elkaar toe groeien. Primark heeft een nieuwe website gebouwd met een geheel nieuw design waar je kunt controleren in welke winkels je een bepaald product kunt kopen. Het doel is dus ook hier om te zorgen dat de basis van de Primark-cultuur wordt weerspiegeld op alle plaatsen waar consumenten het merk tegenkomen.